3.1.1选择有效的策划实现途径 3.1.1选择有效的策划实现途径 企业的营销策划可以通过两种途径进行： 企业的营销策划可以通过两种途径进行： 一种是通过企业自行组织内部营销管理人员， 一种是通过企业自行组织内部营销管理人员， 建立自己的策划部门进行策划的方式； 建立自己的策划部门进行策划的方式；另一 种是外聘专业的策划人员或委托策划公司来 进行策划。 进行策划。
问题： 问题： 该案例中策划公司在为乌江榨 菜作品牌策划时遵循了怎样的策划 流程？ 流程？
营销策划是“包治百病” 营销策划是“包治百病”的良方 营销策划是误人子弟的东西 营销策划方案可以模仿着做 有专业知识就能做好营销策划 营销策划越复杂越好 营销策划方案一定要不折不扣地执行
环境分析 营销目标设定 营销战略策划 营销战术策划 形成营销策划书 营销策划实施 评估与修正
环境分析是营销策划的前期工作 环境分析的内容包括企业外部环境要素和内 部环境要素， 部环境要素，即宏观环境和微观环境 具体见p33 具体见p33表格 p33表格
走出熟悉的领域——打破定式思维， 走出熟悉的领域——打破定式思维，拓展到 打破定式思维 新的领域。 新的领域。 尝试多种组合——从不同的思维原点出发 从不同的思维原点出发， 尝试多种组合——从不同的思维原点出发， 尝试各种解决方案的组合。 尝试各种解决方案的组合。 放松自己——是自己的思想彻底放松 是自己的思想彻底放松， 放松自己——是自己的思想彻底放松，产生 思想的火花。 思想的火花。 初选方案——判断方案是否具有新奇性 判断方案是否具有新奇性、 初选方案——判断方案是否具有新奇性、独 特性、可行性。 特性、可行性。 验证创意——优选方案 总结经验教训。 优选方案、 验证创意——优选方案、总结经验教训。
营销策划是营销管理的重要内容之一。 营销策划是营销管理的重要内容之一。 营销策划是实现营销管理任务和目标的手段。 营销策划是实现营销管理任务和目标的手段。 营销管理覆盖营销活动的全过程， 营销管理覆盖营销活动的全过程，营销策划 则侧重于理念创意、方案的构架和设计。 则侧重于理念创意、方案的构架和设计。 营销管理和营销策划的终极目标是一致的， 营销管理和营销策划的终极目标是一致的， 即顾客满意和利润最大化。 即顾客满意和利润最大化。
——落实执行组织和人员 ——落实执行组织和人员 ——做好物资筹备工作 ——做好物资筹备工作 ——对相关人员进行培训 ——对相关人员进行培训 ——进行思想动员和部门协调 ——进行思想动员和部门协调
丰富的知识 敏锐的观察力 宽广的包容心 科学严谨与创新精神 良好的标大能力 执行能力
人本原则——以消费者为中心的原则 人本原则——以消费者为中心的原则 差异原则——用动态的观点、 差异原则——用动态的观点、因事制宜 用动态的观点 整合原则——把策划对象视为一个系统 整合原则——把策划对象视为一个系统 效益原则——以成本控制为中心， 效益原则——以成本控制为中心，合理预算 以成本控制为中心
综合评议法——初步评定 综合评议法——初步评定（专家评议与策划 初步评定（ 组织者、实施者、其他部门和人员进行自评） 组织者、实施者、其他部门和人员进行自评） 后将两者的评议进行综合。 后将两者的评议进行综合。 对照比较法——将策划的执行结果与原策划 对照比较法——将策划的执行结果与原策划 方案目标进行对照比较。 方案目标进行对照比较。 关键事件法——评估者将注意力集中在对策 关键事件法——评估者将注意力集中在对策 划活动有关键性影响或有关键意义的环节上。 划活动有关键性影响或有关键意义的环节上。
创意是一种创造性思维的成果。 创意是一种创造性思维的成果。 衡量创意的三要素： 衡量创意的三要素： ●独创性 ●影响力 ● 持续性
市场细分——按消费者特征将市场分割成若 市场细分——按消费者特征将市场分割成若 干个小市场。 干个小市场。 目标市场的选择——权衡各细分市场的吸引 目标市场的选择——权衡各细分市场的吸引 力和企业自身资源条件， 力和企业自身资源条件，决定要进入那些细 分市场。 分市场。 目标市场定位——相对于竞争对手企业的产 目标市场定位——相对于竞争对手企业的产 品或服务应处于怎样的市场地位。 品或服务应处于怎样的市场地位。包括空间 定位和市场开云体育 开云官网深度定位。 定位和市场深度定位。
所谓营销策划是指市场营销策划的主体，根 所谓营销策划是指市场营销策划的主体， 据企业的整体战略，在企业内部条件和外部 据企业的整体战略， 条件分析的基础上，设定预期的营销目标并 条件分析的基础上， 精心构思、设计和组合营销因素，从而高效 精心构思、设计和组合营销因素， 率地将产品或服务推向目标市场的谋划过程。 率地将产品或服务推向目标市场的谋划过程。
灵感思维的特点是：突然性、稍纵即逝、创 灵感思维的特点是：突然性、稍纵即逝、 新性，即新、 新性，即新、奇、特。 需把握的技巧： 勤于思考； 需把握的技巧： ●勤于思考； 抓住瞬间思想火花； ● 抓住瞬间思想火花； 暂时将问题搁置一边； ● 暂时将问题搁置一边； 尽量保持放松的状态。 ● 尽量保持放松的状态。
按营销策划作用时间划分——过程策划 按营销策划作用时间划分——过程策划、阶 过程策划、 段策划、 段策划、随机策划 按营销策划的主体划分——企业内部策划 企业内部策划、 按营销策划的主体划分——企业内部策划、 第三方策划 按营销策划的客体划分——市场调研策划 市场调研策划、 按营销策划的客体划分——市场调研策划、 营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、 营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、 渠道策划、促销策划、 渠道策划、促销策划、品牌策划等等 按营销策划目标划分——营销战略策划 营销战略策划、 按营销策划目标划分——营销战略策划、营 销战术（策略） 销战术（策略）策划
创意来源于生活 创意来源于幻想 创意来源于兴趣 创意来源于积累 创意来源于新视角
界定问题——对问题多角度、全方位、 界定问题——对问题多角度、全方位、立体 对问题多角度 式地分析。 式地分析。 设想最佳结果——设定创意结果或目标 设定创意结果或目标， 设想最佳结果——设定创意结果或目标，即 最希望得到的结果。 最希望得到的结果。 查证资料——找到依据开云体育 开云官网 找到依据， 查证资料——找到依据，在所掌握的资料中 查证所设想的结果是否有依据。 查证所设想的结果是否有依据。 寻找灵感——灵感过程是基于准备和积累， 寻找灵感——灵感过程是基于准备和积累， 灵感过程是基于准备和积累 是苦思冥想的过程，是大胆想象的过程。 是苦思冥想的过程，是大胆想象的过程。
营销策划的实施是指营销策划方案实施过程 中的组织、指挥、控制和协调等活动。开云体育 kaiyun.com 官网入口 中的组织、指挥、控制和协调等活动。 企业必须按营销策划方案的要求配置企业的 各种资源。 各种资源。
项目考核——每一个项目完成后的考核 项目考核——每一个项目完成后的考核 阶段考核——当营销策划实施到一个标志性 阶段考核——当营销策划实施到一个标志性 的阶段完毕后，对实施的效果进行考核。 的阶段完毕后，对实施的效果进行考核。 最终考核—— ——在营销策划方案完全实施结束 最终考核——在营销策划方案完全实施结束 后对最后的结开云体育 开云官网果进行评估。 后对最后的结果进行评估。 反馈改进——当营销策划方案在实施过程中 反馈改进——当营销策划方案在实施过程中 出现问题时，开云体育 kaiyun.com 官网入口及时进行修正。 出现问题时，及时进行修正。
目标设定应遵循SMART原则，即具体、可衡量、 目标设定应遵循SMART原则，即具体、可衡量、 SMART原则 可操作、现实、时限性。 可操作、现实、时限性。 营销目标要尽可能量化，目标设定要务实， 营销目标要尽可能量化，目标设定要务实， 如果存在多个目标， 如果存在多个目标，则要保持相互协调一致 性。
无论通过哪种策划方式， 无论通过哪种策划方式，都需要围绕策 划主体设置专门的行动机构， 划主体设置专门的行动机构，即营销策划委 员会。见下图。 员会。见下图。
头脑风暴法实施时需注意： 头脑风暴法实施时需注意： 参与的人数要控制在适当的水平； ●参与的人数要控制在适当的水平； 不明确交代讨论的目的， ●不明确交代讨论的目的，而只说明讨论的 问题； 问题； 尽可能鼓励每一位参与者积极发言； ●尽可能鼓励每一位参与者积极发言； 作好讨论记录， ●作好讨论记录，初步的意见和建议越多越 好； 制止某些人对别人的意见进行攻击。 ●制止某些人对别人的意见进行攻击。
3.3.1做好监督与检查 3.3.1做好监督与检查 一方面必须设立监 检查的项目与标准； 督、检查的项目与标准； 另一方面要制定严 格的检查制度和工作标 准； 还要选用合适的检 查方式。 查方式。 3.3.2利用反馈实现控制 3.3.2利用反馈实现控制 1、策划方案确定 前进行反馈 2、方案实施过程 中进行反馈 3、策划活动结束 后进行反馈
企业战术中存在着多种可控因素，应把4p因 4p因 企业战术中存在着多种可控因素，应把4p 素细化。 素细化。 企业的营销战术策划可以是整体的， 企业的营销战术策划可以是整体的，也可以 是单项的、局部的。 是单项的、局部的。
营销策划书是营销策划活动的主要成果。 营销策划书是营销策划活动的主要成果。 营销策划书是企业进行营销活动的书面行动 计划。 计划。
广义的策划——策划是社会组织或个人为了 广义的策划——策划是社会组织或个人为了 提高成功的可能性而对未来活动所进行的谋 划。 不同的观点——日本策划家的观点、 不同的观点——日本策划家的观点、美国营 日本策划家的观点 销学家菲利普· 销学家菲利普·科特勒的观点
